Интервью с новым гендиректором Beeline в Казахстане Тарасом Пархоменко

Тарас ПАРХОМЕНКО: «Наша модель — «Платить только за вход в клуб».

Автор: Ирина ДОРОХОВА, Оксан ЦОЙ, Екатерина ЩЕРБИНИНАИсточник: Курсивъ
 

В ТОО «КаР-Тел» с 1 февраля нынешнего года приступил к работе новый СЕО Тарас Пархоменко. О том, как казахстанская компания планирует развиваться под его руководством, на что будут сделаны ставки и потрачены деньги, он побеседовал с корреспондентом «Къ».

 alt

Фото:Курсивъ

— Тарас Владимирович, VimpelСom Ltd. вывел из состава правления Роберта Конвея, недавно покинувшего пост руководителя по международным связям. Его место займете Вы с прямым подчинением главе группы Джо Лундеру. Как Вы планируете совмещать должности СЕО и главы группы по международным связям?

— Не совсем так. Видимо, произошло некоторое недопонимание. Система управления в Vimpelcom Ltd. децентрализована. В правление группы компаний Vimpelcom Ltd. входит генеральный директор группы, ее финансовый директор и операционный директор. Другие члены правления — главы бизнес-единиц, главный коммерческий директор, главный директор по регуляторным вопросам и т. д. Соответственно, главная новость для нас в связи с изменением состава правления Vimpelcom Ltd. в том, что я стал членом правления как глава казахстанской бизнес-единицы. Это хороший знак для РК: тем самым в штаб-квартире переоценили важность страны в развитии группы. Но за международные связи на уровне группы компаний я отвечать не буду. Моя задача — эффективное управление нашей бизнес-единицей.

— А в чем смысл децентрализованной системы управления?

— При централизованной системе стратегия разрабатывается в неком мозговом центре, который говорит делать так, а не иначе. И потом, по факту, спускается вниз: главы бизнес-единиц занимаются только ее реализацией. 

А в децентрализованной системе я как глава бизнес-единицы отвечаю за всю стратегию поведения бренда в Казахстане: и за коммерческую составляющую, и за техническую — словом, за все. Мы разрабатываем стратегию развития, согласовываем ее с акционерами и достигаем поставленных целей, исходя из очерченных амбиций и ситуации на рынке. Стратегия бизнес-единиц может отличаться. 

— От чего она зависит?

— От нескольких факторов. В каждой стране по-разному: клиенты, экономика, возможности, степень конкуренции и т. д.

— Тогда вопрос о целях. Какие цели ставите Вы, какие цели ставили Ваши предшественники, и как они отличаются?

 — Нельзя утверждать, что я сам себе поставил цели — это видение, согласованное с акционерами и штаб-квартирой. По предшественникам мне сложно что-то комментировать. Если говорить о Beeline в Казахстане, то направление целей следующее: рост, в первую очередь связанный с развитием мобильного Интернета. На него есть спрос, и мы просто обязаны идти навстречу этому спросу, навстречу пожеланиям клиента, в результате получая рост доходов. 

Второе направление связано с операционной эффективностью. Мы работаем на рынках, где инфляция выше по ряду затрат, чем рост дохода. Значит, вопрос эффективности процессов и зат-рат для нас важен. Мы должны организовывать процессы так, чтобы сейчас и в будущем они были выгоднее, чем в прошлом. Если резюмировать: первая часть — рынок, удовлетворить растущие потребности клиентов. Вторая — быть эффективными.

При этом все бизнес-цели мы хотим достигать, создавая для клиентов лучший опыт сотрудничества с нами. Ведь именно в этом — а не в цифрах — и состоит философия нашего бренда. 

— Поясните, пожалуйста, в чем заключается организация более выгодных для бизнеса процессов?

— Например, затраты на продвижение собственных магазинов. Мы понимаем, что аудитория пользуется Интернетом, следовательно, можно и нужно развивать цифровые каналы продаж. Давать клиенту продукт напрямую через Интернет и делать это дешевле, чем через физическую розницу. Я понимаю, что есть разные услуги, не все заменишь электронными продажами. Но мы развиваем каналы, которые продают клиенту напрямую те услуги, которые ему нужны. 

— А как Вы объясните второе направление — быть эффективными? 

— Если просто, то, во-первых, нужно четко понимать приоритеты для направления затрат. Основной фокус — это потребности клиентов, влияние на получение ими лучшего клиентского опыта на рынке, удовлетворенность клиентов, а значит — и рост продаж. Те направления затрат, которые напрямую влияют на максимизацию, в этом приоритете должны финансироваться в первую очередь. Во-вторых, нужно повышать эффективность затрат на всей цепочке. Не просто меньше тратить, а правильно расставлять приоритеты затрат, постоянно работать над тем, чтобы искать более оптимальные пути реализации любого действия с максимальной пользой для клиента и максимальной эффективностью для бизнеса. Поэтому люди — это, несомненно, один из самых главных факторов успеха. Моя долгосрочная задача: развить существующую команду, а там, где у нее не хватает компетенций, пригласить новых людей, которые эту компетенцию принесут и передадут. 

— Кстати о людях. В последнее время вопрос о кадрах в «КаР-Теле» — один из ключевых. Меняется четвертый СЕО, долгое время компания не может закрыть позицию коммерческого директора, несколько лет проб-лемы с пиар-службой плюс переезд в Астану, куда далеко не все могут перебраться. Каково Ваше решение этой проблемы? 

— Вы назвали факты. Я уверен, что команда — это самый важный фактор любого успеха. Поэтому скажу так. Первое: однозначно, что ситуация в команде будет меняться и вектор будет нацелен на ее усиление и развитие. Те вопросы, которые Вы перечислили, действительно являются важной задачей, и мы над ними работаем. Уже есть решение по ряду позиций. 26 марта к команде коммерческого блока ТОО «КаР-Тел» в качестве директора по управлению бизнес-информацией и знаниями о клиенте присоединился Тарас Рыбалко. С 1 апреля на должность директора по корпоративной стратегии назначен Константин Колесов. Также к команде Beeline присоединился Юрий Чуйков — новый операционный директор. Произошли изменения и в команде GR — Дулат Оразалинов назначен директором по регуляторно-правовым вопросам. 

 В дальнейшем мы будем усиливать ряд функций и в целом команду. Уже в этом году появится ряд новых стратегических позиций в компании. 

— Есть ли целевые сроки по закрытию вакансий директора по стратегии, директора по маркетингу, директора по пиару?

— Есть сроки, они очень прос-то описываются — как можно раньше. За правильными людьми правильная компания охотится. В подборе сотрудников меня интересует компетентность, но не прописка кандидата. Мы ищем ярких локальных людей, и я с большим удовольствием приму таких на работу. Потому что это люди, долгосрочно ориентированные на работу. Любой экспат — это в любом случае решение временное. Я в большей степени хотел бы, чтобы компания наполнялась локальными экспертами, которые бы росли, могли учиться у лучших специалистов, развивались и долго работали. 

— Да, но Вы сами экспат. 

— Да, действительно. Экспаты — это люди, задача которых в том, чтобы привнести знания. Экспат появляется тогда, когда каких-то знаний и навыков не хватает. Тогда компания импортирует такого специалиста. По сути, мы находимся на глобальном рынке. Есть глобальная рабочая сила, которая мигрирует между странами. В Казахстане есть люди, которые работают в России и других странах. Слово «экспат» достаточно условно. Сколько ученых после распада Советского Союза уехали, потому что компетенции высокие, а спрос низкий. Соответственно они уехали туда, где спрос высокий. 

— Вы сказали, что приехали, чтобы привнести знания. Я правильно понимаю, что Вы себе или Вам назначили срок, чтобы что-то четко и оперативно сделать?

— Я ориентирован на долгосрочную работу и результат. Сейчас у меня трехлетний контракт и есть задачи, которые я должен решить. Что будет дальше — это вопрос договоренности. Мой жизненный принцип заключается в том, чтобы приносить максимальную ценность. Я уверен в том, что если человек работает в балансе и приносит ценность акционерам, клиентам, стране, компании и партнерам, то сроки и контракты могут быть продлены.

— У Вас были рабочие поездки по регионам. Каково Ваше впечатление от них?

— Пока у меня было немного рабочих поездок по регионам, в основном в Алматы. Конечно же, я планирую такие поездки. Уже было несколько больших встреч — собрание с ключевыми менеджерами, совещание с директорами филиалов. Вот на таких собраниях прояснилась ситуация. 

Я скажу так: есть понимание, что регионы экономически разные, есть особенности населения, есть разная доля разных национальностей, разная плотность населения. Это, конечно, отражается на рынке технически и коммерчески. Есть разные регионы с разными долями и т. д. Наши позиции разные — это хорошо, это не дает нам засыпать. У нас разная практика, филиалы чувствуют себя по-разному. Где-то надо продавать лучше, а где-то лучше обслуживать клиента на уже существующей базе, предлагать услуги, которые будут улучшать позиции компании. Это интересная особенность, она свойственна многим странам с большой территорией. Что касается людей, то у меня опытная, качественная команда. Это хорошо, это обеспечивает стабильность. 

— По поводу стратегии пози-ционирования: что касается всего Казахстана, то по итогу двухмесячного анализа ситуации Beeline — это компания номер один?

— Подход «номер один» или «номер два» — это разговор с конца. Номер один — это результат. Позиционироваться нужно так, чтобы тебя прежде всего любили. А позиция лидера — это награда за такую любовь. 

— Какова концепция у Beeline под Вашим руководством? 

— Бренд Beeline, в принципе, построен около одной простой темы — это клиентский опыт. Мы будем работать над тем, чтобы опыт наших клиентов был уникальным, нравился и отличался от того, что есть на рынке. То есть мы можем с точки зрения клиентского опыта стать номером один. 

Если говорить о конкретике — это то, как мы делаем дизайн наших продуктов, насколько он простой и понятный разным аудиториям. Насколько просто можно начать пользоваться услугой, насколько просто можно решить жизненную задачу, не обращая внимания на сложнос-ти с настройкой, техническими условиями и т. д. 

— Понятно. Давайте перейдем к цифрам. Если смотреть на ARPU, то он упал в 2011 году с максимума $8,6 до $7,8. И показателя $8,6 он так и не достиг…

— Это хорошая новость для клиентов. Цена упала на 40%, вы за меньшие деньги получили больше трафика. Это замечательно. Телекоммуникационная отрасль, наверное, единственная отрасль, в которой постоянно происходит снижение стоимости использования услуг. 

— Это, конечно, замечательно, но клиентская база не выросла на 40% после этого. Значит, Beeline не воспользовался своими преимуществами?

— Рост на 40% возможен на незрелом рынке, на котором сам уровень проникновения продукта еще низок. Для казахстанского телекома такой этап давно пройден, уровень проникновения мобильной связи уже более 2 лет превышает 100%. На зрелом рынке рост осуществляется в основном не за счет притока новых клиентов — их не так много, все уже подключены — а за счет увеличения объема пользования услугами. Мы заботимся о наших клиентах. Они остались с нами, база практически стабильна, при этом они на 40% больше говорят — посмотрите на основной показатель объема пользования MOU (среднее количество минут, выговоренных одним клиентов в месяц). За последние четыре года он вырос на 77,8% — с 79 до 140 минут — это хороший уровень. Причем благодаря новому тарифному плану FreeStyle APPM клиентов Beeline средняя цена минуты разговора за 2 года снизилась на 52%. 

В направлении развития мобильного Интернета мы придерживаемся курса, о котором говорил премьер-министр — распространение услуг, которые способствуют росту проникновения Интернета среди населения. Таким образом, Beeline первым предложил безлимитные пакеты для своих абонентов. Запуск предложений снизил среднюю стоимость за мегабайт (APPMb) на 71,5% за последний год и на 289% увеличил использование мобильного Интернета (Usage mb).

— А в этом году собирается ли Beeline снижать цены на тарифные планы, и если да, то до каких пределов? Я думаю, этой информации рынок будет очень рад. 

— Я могу сказать, что в этом году мы предложили клиентам тарифный план FreeStyle. Раньше, чем большим количеством, объе-мом, пользовался наш абонент, тем больше был его средний счет. Сейчас принцип «больше плачу — больше пользуюсь» отходит в прошлое. Мы предлагаем нашим клиентам получать все большие объемы услуг — больше говорить, больше качать с Интернета при меньшей средней цене минуты и мегабайта и доступном среднем счете в месяц. И мы считаем, что те люди, которые будут его покупать, будут ощущать на себе, как можно практически за те же деньги разговаривать гораздо больше. Эта стратегия и есть снижение удельной цены. Люди хотят говорить больше и больше качать трафика, мы это четко видим и даем именно такие предложения.

— По абсолютным цифрам Вы не можете сказать: «снизим до 6 тенге за минуту»?

— Это будет не так, потому что модель, которую мы сегодня предлагаем рынку, построена по другому принципу. Мы просто говорим о том, что у вас безлимитная возможность: чем больше говорите, тем дешевле будет стоить минута. 

— То есть вы перешли на безлимитную стратегию?

— Да. Точно такая же стратегия и в мобильном Интернете. Отличная модель, это то же самое, как если бы Вам сказали, что у Вас есть доступ в спортклуб. Вы приходите и смотрите: занятие на каждом тренажере стоит столько-то, но можно приобрести клубную карту и заниматься на всех тренажерах в любое время. Наша модель — «Просто платить за вход в клуб».

— Эксперты, анализирующие абонентскую базу, говорят о переходе абонентов Beeline в Теле2, причем именно от Beeline, а не от KCell. Также говорят о постепенном снижении доли Beeline на рынке. Насколько, на Ваш взгляд, справедливо это утверждение, и какую долю сейчас занимает Beeline на рынке? 

— Доля Beeline, по данным аналитического агентства Telecoms & Media, за прошлый год составила около 32%. Доля на рынке — это количество пользователей услугами оператора и проникновение услуг. Проникновение мобильной связи в Казахстане составляет около 165%. Давайте объясним этот феномен, что это такое. Учтем, что есть дети, которые пока не пользуются телефоном (думаю, они занимают 7-9% от общего количества жителей). Есть пожилые люди, которые после 80 тоже не используют сим-карты. Соответственно, при населении в 16 миллионов человек на рынке есть огромная аудитория людей, которые используют несколько сим-карт одновременно. Таким образом, по данным Telecoms & Media, количество пользователей услугами операторов в Казахстане составляет 26,78 млн человек (данные на 31.12.2012).

— А есть данные о том, сколько среди этих сим-карт «мертвых»?

— Давайте исходить из таких данных: все операторы показывают абонентские базы, которые растут с разной скоростью. При этом есть понятие отключения, «черного списка», и по нему у каждого своя политика. У нас, например, 3-месячная политика. После 3 месяцев, если абонент неактивен, мы исключаем его из базы. У других 6-месячная политика. Вопрос в том, что, наверное, те цифры, по которым есть отчеты, это живые клиенты. Другой вопрос — что карточка может быть «живой», потому что раз в три месяца человек делает звонок или отправляет СМС. 

В принципе, когда мы говорим о росте баз или о росте продаж, мы говорим уже об опытных абонентах мобильных операторов, которые просто делают еще одну покупку. Мотив этой покупки очень разный, он может быть либо долгосрочный, либо крат-косрочный. Например, человек общается по рабочим вопросам по одному номеру, а по личным — по другому. 

— А вы узнавали у продавцов различных карт, какую вторую карту человек обычно покупает? 

— Это в основном зависит на самом деле от ситуации, от спроса и так далее. Если это голосовая карта в телефон, то покупка может быть связана с новым тарифным планом, с какой-то акцией в духе «Купи — и вот тебе скидка на телефон» — от этого тоже продажи сильно зависят, плюс регион отличается от региона. 

— Возвращаясь к цифрам. У Beelinе все-таки при 40%-ном увеличении пользования голосом выручка выросла совсем незначительно, абонентская база тоже, а доход на одного абонента даже упал. Получается, показатель по росту голоса Beeline не помог?

— Один показатель, в принципе, никому ничем не помогает. Успех — это результат комплексного воздействия. Мы развиваем лояльность. Beeline базу набрал, она у нас сейчас стабильна. И что мы делаем? Мы своим клиентам даем возможность больше говорить. Зачем? Чтобы создать лучший клиентский опыт, что укрепляет клиентскую базу. Что касается нас, то в прошлом году мы удержали базу, она даже немножко приросла на конкурентном рынке.

— Вы говорили о тарифном плане FreeStyle, а я заодно вспомнила про DOS. Одно время была его реклама, а сейчас нет. Что с ним случилось?

— Рынок динамичен, рынок меняется. Поэтому если говорить о сегодняшнем дне, то флагманский продукт Free Style, который мы продаем сегодня, является более эффективным с точки зрения нашей базы и продвижения. 

Ситуация с DOS следующая: в декабре мы открыли переходы на все тарифные планы Beeline, тем самым перевели бренд DOS с отдельного суб-бренда компании «КаР-Тел» в архивные тарифные планы Beeline. Тем не менее абоненты по-прежнему могут оставаться на ТП DOS с прежней тарификацией, если не хотят переходить на тарифные планы Beeline.

— Какие цифры показал DOS по результатам своего существования? Оправдал ли он вложенные в него деньги?

— Есть внутренние оценки и цифры, которые мы не можем озвучивать. Но я могу сказать следующее: если компания переключилась на Free Style, то это значит, что на данный момент мы в него больше верим. 

— Какая основная задача стоит перед брендом Beeline: продвижение, строительство новых сетей, если говорить о приоритетах?

— На самом деле маркетинг очень сильно связан с тем, как мы технически развиваемся. Мы развиваем мобильные данные, а мобильные данные невозможно развивать без развития сети. То есть невозможно сейчас отделить одно от другого, это все происходит одновременно. 

— Если смотреть данные по капвложениям, то в 2011 году было потрачено $264 млн, а в 2012-м — $167 млн, то есть почти на $100 млн меньше. Почему такая разница?

— Во-первых, мы в 2011 году активно строили сеть 3G — то, что было важно для рынка. Это соответствовало реалиям и росту спроса на мобильный Интернет. И мы готовились. Поэтому 2011 год стал «ударным» по уровню инвестиций. В 2012 году мы уже достраивали сеть. Цифры, которые назвали, могут отражать подготовку к тому, чтобы обслужить проектные затраты. Мы развивали сеть последовательно, поэтапно. Плюс в прошлом году мы выкупали оборудование для строительства сети и т. д. 

— Какие прогнозы на 2013 год по объемам и направлениям инвестиций?

— По поводу будущего я ограничен в том, чтобы делать какие-то заявления. На самом деле направления простые: у нас есть задача продолжить строительство 2- и 3G-сетей, обеспечить покрытие FTTB. В этом направлении мы планируем свое движение на рынке в 2013 году, стремясь придерживаться норматива инвестиций в районе 15% от выручки.

— А что касается 4G? Вам это интересно развивать? Beeline был первым, кто его протестировал.

 — Да, мы уверены в том, что наши клиенты должны получать самый яркий опыт, поэтому в 2010 году мы развернули тестово-демонстрационные зоны 4G в Алматы и Астане. Интересно ли нам? Это интересно всем операторам, кто хочет нормально, эволюционно развиваться. Поэтому ответ простой: да, это нам интересно. Тем более что и клиенты показали свою заинтересованность. 

— Опять же по поводу отношений с регуляторами. Есть мнение, что в ближайшие годы «Алтел» уйдет далеко вперед и всем другим будет уже не так интересно работать с 4G.

— На самом деле мировая практика говорит о том, что коммерчески успешно развивать технологию можно тогда, когда у оператора уже сформирована большая база. Когда уже существующим реальным клиентам предлагается новый продукт. У нас есть абонентская база, которая сегодня с нами. Потребление услуг растет. С другой стороны, разным услугам свое время. Говорить об LTE как о массовом продукте сейчас не приходится. На рынке не так много доступных устройств для клиентов. Вопрос остается в том, что должно быть наличие массового производства различных устройств, который поддерживают эту технологию, соответствующая цена и, конечно, спрос на видеоконтент. Для того чтобы заходить на почту или в социальные сети, LTE не нужен. Сегодня пока актуален 3G. 

— Иначе говоря, если «КаР-Тел» получит до 2015 года лицензию, то вы останетесь довольны?

— Я думаю, это нормальное время для того, чтобы перейти на запуск в коммерческую эксплуатацию LTE для казахстанцев. 

— А когда речь идет о корпоративном сегменте, о мультинациональных компаниях?

— Например, я — представитель корпоративного сегмента. В принципе, все, что я делаю сегодня, включая видеозвонки, можно делать на 3G. Но если я захочу в машине посмотреть какое-нибудь HD-видео, то тут же понадобится LTE.

— Как Вы относитесь к идее привязки потребителя не к сотовым операторам, а к интернет-системам? Условно говоря, Google будет работать с пользователем и сам решать, к какому мобильному оператору ему подсоединяться.

— То есть вопрос в том, кто выиграет битву за клиента? Кого клиент будет считать своим провайдером? Я думаю, это вопрос, которым задаются многие, полемизируя в поле между коммуникациями и IT. Если мы говорим про модели, то, возможно, в далеком будущем эти модели будут трансформироваться и соединяться. Кто-то считает, что модель поменяется в сторону интернет-систем. А кто-то считает, что ничего подобного и мобильные операторы будут развивать системы, которые смогут управлять отношениями конечного продукта.

Мы считаем, что, с одной стороны, есть смысл конкурировать, а с другой стороны, мы понимаем, что наша задача — обустраивать специфические отношения, когда клиент будет считать, что мой оператор связи дает мне больше возможностей, объединяя разных OTT-игроков в удобном интерфейсе.

 Например, Вы хотели бы пользоваться картами и слушать музыку, и если оператор будет объединять все это вместе, то, по-моему, удобнее платить одному оператору, которому Вы доверяете, а он будет дальше рассчитываться с поставщиками, будучи этаким хабом. То есть ответ на вопрос следующий: модели сейчас рассматриваются всеми. Просто этот вопрос не решен в глобальной сетке. Ответ на него находится в стадии поиска, при этом есть концепции, что навигационные операторы будут зацикливать клиентов на себя и говорить: «Мы тебе найдем все, а зачем тебе искать каждый раз нового партнера?».

 У нас есть групповое соглашение с Master Card, с Google, Wikipedia и так далее по списку. Мы подписали эти соглашения с этими OTT-игроками, чтобы объединять их для пользователей. Это означает, что мы можем оплачивать счета не с банковских карт, а с мобильного телефона, и в этих случаях клиенту может быть удобнее обратиться к своему оператору, которого он знает. 

  

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы быт в курсе о новинках на рынке мобильных телефонов Ташкента. Для этого достаточно иметь Telegram на любом устройстве, пройти по ссылке и нажать на кнопку Join!